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百亿补贴救了拼多多?

作者:daiyunxinyu.com 发布时间:2020-03-14 14:24

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  竞争当面,拼多多要考虑的问题是,百亿补贴薅来的用户,究竟是剁手党,还是羊毛党?在用户逼近6亿关口后,接下来的电商大战,究竟该怎么打?

  来源:燃财经,rancaijing

  作者:黎明,编辑:阿伦

  3月11日晚,拼多多发布2019年四季度及全年财报。财报显示,拼多多四季度营收109亿元,不迭预期;净亏损17.5亿元,不好不坏。但年活跃买家数量环比增加4890万人,秒杀阿里和京东。

  市场关注的焦点,一是增速,二是亏损。这两方面的利好和利空一中和,加上美股大盘下跌,拼多多当天股价徘徊许久,最终收跌6.98%,最新市值407.5亿美元。

  此前每次发布财报,拼多多的股价都是大起大落。上一份财报发布后,拼多多因为亏损扩大,导致股价暴跌23%。

  让市场保有信心的,是拼多多仍然迅猛的发展速度。在过去的2019年,它新增了1.7亿活跃买家,比阿里和京东加起来还多3500万。在2019年四季度,它的季度GMV正式跨过万亿大关。

  多亏了百亿补贴,让拼多多重返高速路。在百亿补贴推出后的三个季度里,拼多多每个季度新增的月活买家数量,创下历史新高,而在推出前,增速已经降至历史最低点。

  为了推行百亿补贴,全体2019年,拼多多在市场营销上花掉了272亿元,而它的收入只有301亿元。拼多多兑现了“百亿补贴”的承诺,让其不是一个空洞的噱头。

  但拼多多仍然面临新的挑战,比喻“京喜”势头正盛,阿里财大气粗,百亿补贴被像素级复制,下沉市场浮现了N个山寨版的“拼多多”。疫情期间,京东的崛起,反衬出拼多多的物流短板。

  竞争背地,拼多多要斟酌的问题是,百亿补贴薅来的用户,究竟是剁手党,仍是羊毛党?在用户逼近6亿关口后,接下来的电商大战,毕竟该怎么打?

  快追上阿里了

  如果不看财报,英媒:西方国度向中国取经 多个城市建“老年人体育场,很多人或者还不晓得,那个“3亿人都在用”的拼多多,已经快变成“6亿人都在用”的拼多多了。

  截至2019年底,拼多多的年活跃用户是5.85亿,阿里是7.11亿,京东是3.62亿。

  京东已被甩在身后,阿里也很有可能被拼多多追上。

  咱们将拼多多和阿里的用户数量做个对比,用从前连续12个季度阿里的用户量,减去拼多多的用户量,会得到二者之间的用户量差距,这是一条急速下降的曲线:

  拼多多和阿里年活跃用户数量差距 制图 / 燃财经

  二者的用户量差距,从2017年一季度的3.86亿,始终降至2019年底的1.26亿。要知道,在这个过程里,阿里也没闲着,在2017年用户量就已经超过4.5亿的情况下,它每个季度还能新增至少2000多万用户。

  不是阿里和京东不够努力,是拼多多太彪悍。

  去年6月初,拼多多开始推百亿补贴,直接拿钱出来砸用户。当时的背景是,拼多多年活用户的环比增速,在3月底降至6%,那个季度只新增了2480万人,创造了历史最低记录。

  百亿补贴一推出,这个环比增速就破马回升到9%,并在三季度回升到11%。接下来三个季度新增了1.4亿人。2019年底,增速基本牢固在9%,底盘算是保住了。

  按照拼多多打的算盘,这三个季度新增的1.4亿用户里,应该有相当一部分来自一二线城市。百亿补贴覆盖的重点品类是数码3C,以苹果手机为代表,都是高客单价的产品,吸引的是一二线用户。

  拼多多要进城,阿里和京东则要下乡。2019年下半年,阿里将聚划算这个曾一度被边缘化的局部,从新拿出来扶到策略位置,扛起阿里下沉的大旗,要去收割低线城市的用户。阿里在财报里说,2019下半年的新增用户,超过七成来自下沉市场。去年春晚,聚划算登上了央视,15家定点医疗机构违规被处理 中国消息网,补贴了10个亿。

  京东则使出了浑身的劲,要在下沉市场搞出点动静来,对双胞胎你可能不据说过的10个有趣事实。京东旗下对标拼多多的社交电商“京喜”,在去年10月独破上线,一出来就宣布减免平台利用费,降落扣点,拉拢商家,随后也推出了百亿补贴。关键是,京喜还接入了微信一级入口(拼多多是微信二级进口),手机QQ也留出了位置。

  一顿操作猛如虎。2019年四季度,京东创纪录地新增了2760万用户,快抵上从前三个季度的尽力。同期,同样猛推百亿补贴和下沉的阿里,只新增了1800万用户。市场开始有声音:京东突起了,拼多多危险了。

  但这一季拼多多的财报,4890万新增用户的数据,依然要远高于京东和阿里。所以在用户增速上,11月20日复盘:后市道临方向决议 主力重点出击4股,拼多多还是稳赢。

  拼多多的难堪在于,夹在了中国电商老大和老二的旁边。诚然黄峥一直宣扬错位竞争,但在赢者通吃的互联网江湖里,头部玩家究竟不免一战。至少从用户的角度,拼多多得占据优势。所以在百亿补贴的2019年,拼多多切实做对了一件事:在用户数目上,追上老大,甩掉老三,坐稳老二。

  靠什么盈利?

  百亿补贴得有钱才玩得起。从2017年至今,拼多多在市场营销上的开销,辨别为13亿元、134亿元、271亿元。百亿补贴集中在2019年下半年,也是营销费用最高的时候。

  很多人会觉得百亿补贴是在烧钱,不是一笔划算的交易。但对照数据我们会发明,补贴的效率实在是在提升的。

  拼多多总收入和营销费用比拟 制图 / 燃财经

  百亿补贴推出前的三个季度,拼多多营销费用占营收的比例,分别为96%、107%、108%,其中有两个季度拼多多的收入全部都用作支付市场费用;推出百亿补贴后的三个季度,这个比例降至90%以下。这象征着,收入的增速大于补贴和广告费用的增速。如果拼多多能在中长期将这个比例操纵在较低地位,那么就能说明其补贴策略是有效的。

  市场的担忧在于,拼多多用补贴和广告轰炸换来的用户,究竟是来奉献GMV的剁手党,还是来图便宜的羊毛党?换言之,一旦补贴停止,用户的留存和转化能有多少?

  这是行业的共性问题。在阿里的财报电话会议上,有分析师问下沉市场的新增用户,毕竟对阿里的营收有多大贡献,阿里并未正面回答。业内习惯的口径是,超过七成新增用户来自下沉市场。

  拼多多至今不裸露出丝毫要停止补贴的意思。而在过去的几次公开表态中,拼多多都态度赫然地表示补贴不会停。

  和阿里京东的购物节不同的是,拼多多的百亿补贴是日常补贴,并非要在特定日期才华失掉优惠。

  当然,百亿补贴期间,拼多多的获客本钱也在一直回升。2019年底,拼多多单个新增活泼用户的费用,已经回升至190元。

  拼多多的获客成本;制图 / 燃财经

  当然,假如咱们往前追溯的话,会发现营销费用真正意思上的大涨,是开始于2018年四季度。那个季度,营销费用从32亿元翻了几乎一倍,达到了60亿元,意甲数据简报:卡利亚里头号射手进攻效率下滑,那是拼多多上市后的季度。也是从那个时候开始,广告、公共关系、补助,才开始范围化运作起来。

  兴许我们应当关注一下拼多多的营收构造和变现率。

  跟淘宝当年的变现模式一样,比甲提醒:根特主场10胜2平表现恐怖 联赛已攻入50球,拼多多的收入,大部分来自在线市场服务(广告)跟佣金。在线市场服务包含页面广告、竞价排名等,佣金包括交易手续费和支付处置费。为了拉拢商家,拼多多早期只收取商家0.6%的支付处理费。这象征着,未来提高佣金,将是拼多多的一大变现法宝。

  事实上,广告费用是当前阶段拼多多最主要的收入起源。有拼多多商家告诉燃财经,从2019年开始,拼多多一个最明显的变革就是,过去对商家免费的流量,当初开始收费了。“须要购买广告能力取得曝光,过去开店就有订单的时代,已经结束了。”

  在线营销服务收入及占营收比例 制图 / 燃财经

  在线营销服务收入占总营收的比例,从2018年一季度的80%,涨到当初的90%,而佣金占比则同步降至10%。平台的佣金不随着GMV的增长而大幅增添,广告跑在了前面。

  而从变现率的角度,拼多多单季GMV已经破万,但整体变现率只有1%。黄峥说,拼多多具备随时盈利的能力。

  将来怎么打?

  拼多多不缺用户。按活跃用户量,它已经远远将京东甩在身后,并对阿里构成了实质威胁。

  拼多多也不缺钱。2019年底,拼多多账上的现金及现金等价物有333亿元,足够它持续发展百亿补贴。它在去年刚以“0%到期收益率和0%票息”,募集了一笔10亿美元的可转债。

  它缺的是像阿里一样的生态才干,以及像京东一样的供应链才能。

  但目前阶段它需要做的是,如何将这近6亿用户,牢牢地绑定在自己的App上,并成功将之变现。

  种种迹象能看到拼多多的尝试。

  去年底,拼多多悄悄上线了火车票业务,从实物商品延展到服务产品。今年初,拼多多正式上线了多多直播,对标淘宝直播。1月下旬,拼多多实现对支付公司付费通的并购,获得支付牌照。春节假期间,拼多多在其App内上线了名为“多多视频”的短视频功能,切入短视频范围。

  此外,还有上线拼单分享社交功效的拼小圈,推出线下团购工具“快团团”。拼多多试图改变单一的业务结构,围绕电商的基本盘做更多的增量。

  从研发费用的增加,能看到这些转变的发生。

  拼多多各季度研发费用 制图 / 燃财经

  2019年,拼多多在研发上投入了39亿元,是前两年总跟的三倍。研发用度占收入的比例,从2019年一季度开端,就始终坚持在10%以上,要远高于2018年。

  疫情期间,京东逆势暴发,凭借在电商供应链的多年积累,以及京东物流坚固的服务,京东的价值得到了重估。除了用户端的好评,其股价也在节节攀升。四季度财报发布当天,京东股价涨了12%。

  也恰是从疫情开始,市场逐渐意识到,综合型的电商,光有用户和流量还不够,纷纭复杂的流量玩法背地,如果没有富强的供给链做支撑,天花板就会很有限。而这,正是拼多多的短板。

  用户数量和盈利范畴,对拼多多而言很重要,但却一定不是唯一。

  600亿美元市值的京东,和400亿美元市值的拼多多,旁边差的绝不止一个京东物流。而跟5200亿美元市值的阿里之间,相差的也不仅仅只是1.3亿用户。

  拼多多的未来,依然充满变数。

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